Metafora a metonymie, tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako „tisk“ – byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá.
Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat.

  1. Jak popsali Lakoff a Johnson, metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení.
  2. Lacan zase tvrdil, že lidské nevědomí je strukturované stejně jako jazyk a metafora a metonymie jsou ekvivalenty psychoanalytických kategorií Verdichtung (zhuštění) a Verschiebung (přenesení).
  3. Nakonec prostřednictvím symbolické antropologie (Geertz, ale zejména Mary Douglas) jsou metafora i metonymie součástí „softwaru“, který nám pomáhá porozumět světu spotřeby a vyznat se v něm.

Tady vstupuje do hry Česká spořitelna. Je metaforou i metonymií českého bankovnictví. Právě na spořitelnu lze projektovat celý význam tohoto odvětví – ve smyslu zhuštění (Verdichtung) i přenesení (Verschiebung).

Viděno první perspektivou: Spořitelna je destilátem, omáčkovou redukcí vývojové trajektorie moderního českého národa a jeho představ o majetku, blahobytu, hospodaření a spoření. Spořitelna byla vždy průvodcem českého národního projektu. Z původního sociálního záměru podpory nejchudších vrstev v Rakousku-Uhersku se stal prostředek kultivace a růstu české střední třídy a měšťanstva. Spořitelna nás provázela všemi historickými peripetiemi a vždy definovala současně výraz, prostor i hranice touhy po lepším materiálním životě Čechů (a Slováků).

Druhá perspektiva žel na Spořitelnu promítá – pars pro toto – všechny mýty a problémy našeho bankovnictví posledních let. Nebo ještě přesněji: Česká spořitelna a její konkrétní nedostatky jsou hmatatelnými důkazy krize a úpadku odvětví. Banky „pečou“ s vládou a velkými korporátními hráči a málo je zajímá individuální klient. Důkaz? Česká spořitelna a projekt S-Karet. Banky nás na poplatcích odírají z kůže. Důkaz? Česká spořitelna sice některé poplatky zrušila, současně ale jiné významně zvedla. Pokud se Česká spořitelna chce z tohoto metonymického klinče dostat, musí jednak více upozorňovat na metaforickou povahu své značky, na svoje kořeny v realizované sociální utopii a současně intenzivněji polemizovat se stereotypním obrazem bankovnictví v období „nového českého normálu“.

Foto: Časopis Font