Dobročinnost v podobě povinné úlitby na opuštěná zvířátka nebo děti už v dnešním světě nestačí. Přinejmenším na západ od nás. Spotřebitelé očekávají společenský přínos. Podle přehledu London Benchmarking Group za rok 2014 převažují investice do řešení konkrétních problémů nad dobročinnými dary v poměru 59 % ku 27 %.

Inovace a poskytnutí expertních znalostí jsou totiž daleko účinnější. Pro příjemce i pro značku. „Investice do komunity přinášejí nový byznys, posilují reputaci firmy i dovednosti jejích zaměstnanců,“ řekla konzultantka Stephanie Poppendoerfer na konferenci platformy Byznys pro společnost.

Kdo udává trend
Předpověď portálu Trendwatching.com tento vývoj potvrzuje. Budoucnost patří společensky vnímavým a novátorským značkám. Propojením zájmů spotřebitelů a řešení konkrétního problému značka dokazuje, že není ke světu lhostejná.

Inspirujte se aplikací PareUp, která pomáhá omezit plýtvání jídlem. Maloobchodníci za sníženou cenu prodají jídlo, které by přišlo vniveč, a získají tak nové zákazníky. Jasný postoj na úkor bezprostředního zisku ukázal řetězec Tesco. Jako první supermarket v Británii přestal u pokladen nabízet sladkosti.
Ještě palčivější otázku řeší iniciativa společnosti Easy taxi, která vzdělává nigerijské taxikáře v prevenci eboly.

Buďte originální
Zachráncem medvídků panda chce být každý druhý. Vy se zaměřte na opomíjenou cílovou skupinu. Dobré PR značky získáte jen prostřednictvím opravdové společenské změny. (Naopak to nefunguje.)

Například britská banka Lloyds zjistila, že klienti trpící demencí mohou jejích služeb jen těžko využít. Spojila se proto s Alzheimerovskou společností a vytvořila Chartu finančních služeb vstřícných k lidem trpícím demencí. Iniciativa získala velkou pozornost médií, ocenění Britské bankovní asociace i britské vlády. Chartu začal poté využívat celý bankovní sektor.

Hledejte příležitosti
A to nejlépe tam, kde je jiní nevidí. Jihoafrická pojišťovací společnost AllLife přišla jako první s modelem, který nabízí životní pojištění HIV pozitivním klientům. Kromě možnosti lepší péče o svůj zdravotní stav jim tak zpřístupnila další finanční služby, například hypotéky. Společnost AllLife získala novou a velmi loajální spotřebitelskou základnu a vytvořila byznys model aplikovatelný i na jiná onemocnění.

Jde to i v Česku
Příkladem z našeho bankovního světa je Česká spořitelna. Slogan „Banka pro všechny“ dokládá tím, že služby zpřístupňuje neslyšícím a lidem na vozíku. Pamatuje i na lidi na úplném okraji, například drogově závislé.

Mezi bývalé „smažky“ se manažeři ČS vydávají i osobně, mezi nimi i Michal Přikryl, ředitel odboru Corporate Cash Management, který v heřmaňské léčebně strávil celý týden. Tamním klientům radil s věcmi, jako „jak si v Praze pronajmout byt, zařídit si oddlužení, nebo jak se ksakru na tom počítači kopíruje text někam jinam“.

Sečteno a podtrženo, síla značky se ukazuje v tom, jak výrazný postoj dokáže zaujmout. Jestli zvolí neškodnou vánoční charitu nebo nabídne pomoc cílové skupině, která není až tak sexy. Vyjít vstříc klientům s Alzheimerovou chorobou chce kuráž. Buďte první českou značkou, která si na to troufne.