Představte si, že chcete ve firmě vydat knihu. Půjdete nejdřív za knihařem, abyste měli jistotu, že vazba bude držet a listy půjdou dobře otáčet? Necháte knížku zalámat, vysázet v Lorem Ipsum a vytisknout, a až pak začnete přemýšlet, o čem bude? Zvažovat, jestli vašim účelům poslouží spíš leporelo nebo encyklopedie? Ne. Ne. Ne.

Proč zapřaháme vůz před koně?

Tak proč se tohle děje při vymýšlení webu? Za nejdůležitější osobu se většinou považuje programátor, v lepším případě designér front-endu. Psát umí každý, proto texty přijdou až nakonec, po barvách a obrázcích. Uživatel už si nějak poradí.

Jestli chcete web, který vám bude přinášet byznys, jděte na to jinak.

Pozor na 3 základní nešvary:

1. Uživatel neví, jestli je v obuvi nebo v zelenině.

Takový web zahlcuje uživatele obsahem, aniž by jasně sdělil, k čemu je užitečný. Možná je i hezký, ale jestli v e-shopu nenajdeme tlačítko „Koupit“, půjdeme o dům dál. (Tedy pokud to nejsou České dráhy.)

Při vymýšlení webu si proto ujasněte, o jaké konverze stojíte. Nákup zboží? Přečtení článku? Objednávku kurzu? Tento krok uživateli viditelně nabídněte a maximálně usnadněte. Jako třeba rohlik.cz.

Dobře to dělá i stránka CDN77.com, kde návštěvník jako já na první pohled opravdu netuší, kde se octnul. Ale hned u „vchodu“ stojí ochotný „prodavač“ (chatovací okénko), který vám vše vysvětlí. Tomu říkám empatie.

2. Web nemluví hlasem značky.

Tedy pomineme-li vizuál ve firemních barvách a logo.Jsou-li vaší hodnotou dlouholeté zkušenosti, neschovávejte reference až dole, kam dorolují jen vytrvalci. Je-li u vás zákazník na prvním místě, nenabízejte jako první tlačítko „O nás“. Pokud se prezentujete jako tým profesionálů, nenuťte klienty brodit se závějemi textů o produktech. Vystavte svou přednost viditelně. Jako to dělá copywriter Otto Bohuš.

Příkladně hovořící značku (a veleúspěšný byznys) představuje aplikace Slack. Mezi konkurencí vyniká tím, že komunikuje konzistentně – a jinak. Zatímco ostatní projektové platformy působí asi tak vzrušujícím dojmem jako kanceláře na berňáku, Slack je barevný a hravý. Textové i vizuální špílce na vás vyskakují tam, kde to nečekáte. Už sám název obsahuje protiklad – flákání a pohoda nejsou zrovna synonyma ideálního projektového řízení.

Úspěch Slacku stojí na úzké spolupráci celého týmu, nejen profesí, kterých se UI design přímo týká. K plánování proto přizvěte i lidi z marketingu, PR, obchodního oddělení a digitálu. Důležitým spojovacím článkem je UX design.

3. Obsah se vymýšlí až nakonec.

Situace, kdy copywriteři jako by sídlili v jiných galaxiích než zbytek týmu, je poměrně běžná. Podle Thomase Byttebiera je ale text „zásadní složkou interface designu“. Jestli text škobrtá, drhne i celý uživatelský prožitek. Ať je grafika sebekrásnější.

Proto je důležité si úplně na začátku definovat, co chceme na svém webu říkat. Co má vyzařovat z textů i vizuálního řešení. A ujasnit si, čím své sdělení podepřeme. Designér Slacku Brandon Velestuk ví, proč říká, že „text je stejně důležitý jako vizuál“.

Popsat stránky, na kterých jdou text s designem ruku v ruce, není lehké. Jsou jako dobře padnoucí boty. Nikde nic netlačí. Web, který jasně mluví, skvěle vypadá a dobře slouží, má třeba Divadlo na Zábradlí nebo čajovník Karel Dach. Je tam všechno a nic navíc.