Změnit vnímání značky, když nemůžete změnit grafiku, je těžká písemka. U Popradské kávy s čepicí šlehačky se to podařilo. Agentura Zaraguza ušila na spotřebitele boudu v podobě videa, kde kávu naslepo – a pozitivně – hodnotí místní hipsteři. Následoval vznik komunity „pravých kávičkárov“, která dnes čítá přes 20 000 příznivců, a nejsou mezi nimi jen slovenské babky. Michal Pastier, kreativní ředitel Zaraguzy, shrnul případovou studii slovy: „Když se podařilo vzbudit hype okolo kávy se šlehačkou, dá se to udělat s každým produktem.“

Když se vaše značka jmenuje blbě, je každá rada drahá. Matez Jindra z agentury Lovebrand jich ale v přednášce o budování značky e-shopu nabídnul hned několik. Řešením je podle něj unikátní vizuální styl, vyladěná tonalita komunikace nebo výběr vhodného maskota. Další cestou, jak se odlišit, je nabídnout v e-shopu něco i těm, kteří nenakoupí. A těm, kteří ano, umožnit, aby se nákupem pochlubili. Všech deset tipů najdete v prezentaci.

Jak měřit značku? Především pravidelně, tvrdí Renata Rosendorfská z mediální agentury MEC Czech. Podle ní k tomu nejsou nutné drahé a složité nástroje, zejména pokud jde o menší firmy. „Porovnání v rámci segmentu pro začátek úplně stačí,“ radí Rosendorfská. Důležité je zjistit si znalost značky mezi uživateli, její využívání a vnímání jejích hodnot. Následovat by měla náprava, týkající se procesů, komunikace, popřípadě produktů a služeb. Výsledky je potřeba ověřit si dalším průzkumem. Klíčový je při tom jednotný dotazník a měření na stálé cílové skupině.

Co brání firmám měřit svoji značku? Hlavními důvody jsou: nedostatek odborných znalostí (45 %) a nedostatek vhodných nástrojů (27 %), jak zjistil výzkum agentury Lovebrand, který představil konzultant Honza Páv. Jasně definovanou strategii uvedla téměř polovina dotazovaných firem. Systém, jak značku řídit, má však jen desetina z nich. Jako nejlépe vnímané české značky zabodovaly Kofola, Zoot a ŠkodaAuto. Podrobněji se o výzkumu dočtete v prezentaci, detailisti mají k dispozici i veškerá data.

Na silné vizi nepostavíte silnou značku, říká Ondřej Rudolf ze společnosti JANDL Praha. „Váš brand bude úžasný, ale budete ho těžko komunikovat“, tvrdí expert. Silná značka se podle něj musí opírat o tři body: jasnou identitu (kdo jsme), vizi (kde chceme být) a strategické zadání (kým musíme být). Právě strategie je cestou, jak budoucí vize dosáhnout. Pokud nevíme, pro koho tu jsme, a co děláme, to ale nejde. Pro ilustraci sáhnul Rudolf do sféry státní správy: z porovnání s britskou vládou nevyšla česká ministerstva právě dobře. Jejich vizuály působí dojmem „každý pes, jiná ves“.

Klient by měl být váš kamarád. Osobitý přístup k zákazníkům představili Petr Rubáček a Martin Kozák z agentury Remembership. Ke klientovi, pro něhož pracují, se na krátký čas doslova nastěhují a zahrnou jej do procesu tvorby. Tým a proces jsou pro ně primární. Dalším důležitým prvkem je vyjasnit si s klientem očekávání. K tomu jim slouží ústřední otázka (focus question). „Jakmile máme v tomto bodu jasno, nemusíme tvořit spoustu návrhů, ale jen dva, které plní účel stejně dobře,“ říká designér Martin Kozák. „Pak nesejde na tom, který z nich si klient vybere“.